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市場部建設(shè)不可忽視的6大細(xì)節(jié)
作者：王應(yīng)權(quán) 日期：2009-12-14 字體：[大] [中] [小]
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市場部是整個公司的大腦，在各類的營銷實踐中，市場部與銷售部的相互配合來完成相應(yīng)的營銷任務(wù)。市場部的主要任務(wù)是建設(shè)與消費者溝通的橋梁的作用。形象的說是解決消費者從“初步信任”到 “最終信任”的問題，更加通俗的說法是解決“人怎么來”、“人怎么掏錢”的問題。因此，市場部在企業(yè)里面成了整個公司的戰(zhàn)略研究中心，隨著市場競爭越來越激烈，越來越多的公司開始關(guān)注市場部的建設(shè)工作。但是在市場部建設(shè)的過程中，很多市場部的負(fù)責(zé)人往往忽視的一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)的建設(shè)，從而導(dǎo)致了整個市場部發(fā)揮的作用不大、工作效率低下。下面列舉一些市場部建設(shè)過程中，重點考慮的6個細(xì)節(jié)建設(shè)。
細(xì)節(jié)一：市場部人員在精而不在多
市場部在構(gòu)建初期，往往要對外招聘人才進(jìn)行職位的補充。部門經(jīng)理往往樂于盡快補充完人員，大干一場，結(jié)果不到一周時間把所有人員都招聘到位。三個月后，發(fā)現(xiàn)新招人員的能力與公司要求還有一定的差距，結(jié)果導(dǎo)致了很多前期規(guī)劃沒有按時完成。由于經(jīng)過一段時間的相處，部門成員都成了“哥們”，部門領(lǐng)導(dǎo)又沒有“王佐斷臂”的勇氣，就這樣，一群綿羊就這樣相互“溫馨”的過著日子，缺少創(chuàng)新的發(fā)散性思維。有的部門經(jīng)理往往認(rèn)為人多力量大、3個臭皮匠頂個諸葛亮。把部門人員編制擴大到最大化，結(jié)果導(dǎo)致部門人均工資偏低，招聘人才的水平平平庸庸，半年多了，沒有人能夠提出有主見的思路，也沒有能拿的出手的業(yè)績來。這樣的例子在現(xiàn)實中屢見不鮮。
市場部是整個公司的大腦，市場是一門技術(shù)加經(jīng)驗的活，除了具備一定的營銷基礎(chǔ)外，同時個人經(jīng)驗、思維活躍程度都會影響到工作的業(yè)績，擁有2-3名的市場精英比的上招聘5-6名業(yè)務(wù)人員取得的效果更加顯著。優(yōu)秀的市場工作人員往往能夠獨擋一面，能勝任各類策劃、各類文案撰寫、銷售培訓(xùn)、市場調(diào)研及分析等等各項市場工作內(nèi)容。在公司給定的薪資預(yù)算的情況下，部門經(jīng)理在設(shè)計部門崗職體系時，需要壓縮編制、提高待遇，招聘高素質(zhì)的人才加盟。市場部的人員在精而不在多。
細(xì)節(jié)二：重視營銷策劃工作
有的公司市場部給人的感覺就是做做廣告報銷、畫畫圖、管理一些贈品。甚至有些公司的市場部還肩負(fù)開發(fā)客戶、做拉業(yè)務(wù)的工作。營銷的工作分為“營”與“銷”，“營”指的是相關(guān)的市場工作，“銷”指的是渠道的銷售工作，Sales和Marketing的定義是有差別的。營銷策劃應(yīng)該是整個市場部的工作重心，需要加強重視，著重研究行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品賣點策劃、促銷策劃、品牌策劃的工作。
產(chǎn)品策劃方面，能否把公司產(chǎn)品線的賣點重新梳理，提煉出產(chǎn)品線的概念性傳播點，灌輸?shù)酱黉N、軟文、促銷等各類宣傳中，分階段、分重點的持續(xù)推廣這一概念。例如：在DIY行業(yè)的企業(yè)，動力火車機箱的“絕塵”概念塑造的“絕塵俠”機箱，使動力火車從一個山寨企業(yè)變成了一個品牌；雙飛燕的“星級防水”鍵盤、航嘉電源的“雙倍效能”概念、技嘉主板的“雙倍銅”概念。在塑造產(chǎn)品概念的同時，需要有相關(guān)的理論或者數(shù)據(jù)作為支撐，不能憑空設(shè)想。例如：有的企業(yè)一直強調(diào)自己的產(chǎn)品是性價比最高的產(chǎn)品，那么什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是性價比最高？有的企業(yè)強調(diào)自己的產(chǎn)品是“第二代”，那么什么樣的產(chǎn)品屬于第一代？第一代與第二代的差別在哪里？對自己的產(chǎn)品概念都沒有完好的解釋，用什么方法可以說服消費者？
促銷策劃方面，策劃的促銷是否創(chuàng)新并擁有一定的吸引力？促銷的主題是否與產(chǎn)品或品牌傳播語相關(guān)？促銷的形式是否引起社會上的關(guān)注等等。例如：航嘉電源今年提出的“雙倍效能”產(chǎn)品概念，所以促銷主題定為“雙倍效能，超越巔峰”。對雙倍效能進(jìn)行持續(xù)的推廣，同時結(jié)合簽約中國登山隊長王勇峰做企業(yè)形象代言人，舉辦刮刮卡促銷活動，幸運者可以和中國登山隊長一起攀越高峰，體現(xiàn)了航嘉電源挑戰(zhàn)極限的品牌內(nèi)涵。同時，對相關(guān)事件進(jìn)行持續(xù)的報道，使活動的引起社會上的一些關(guān)注。
品牌策劃方面，需要深入調(diào)研外部市場環(huán)境、企業(yè)品牌自身問題，對行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)和用戶行為進(jìn)行深入分析，對品牌現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理、分析，找到企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問題，同時對多年成功的品牌運作經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)，完成戰(zhàn)略規(guī)劃和推廣，梳理品牌結(jié)構(gòu)，確立品牌定位、樹立品牌形象和完善品牌訴求。
細(xì)節(jié)三：編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》
我們經(jīng)常看到這種狀況：年度才過了一半廣告及相關(guān)費用已經(jīng)快要花完；年度結(jié)束后，公司規(guī)定的市場建設(shè)費用很多沒有投入，沒有達(dá)到前期規(guī)定的建設(shè)目標(biāo)；前期對營銷組合策略沒有全盤考慮，走到哪里做到哪里；公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)沒有辦法具體衡量市場部的工作業(yè)績等等。究其原因，主要是市場部年度前沒有編制好《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》。
《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是整個年度工作的戰(zhàn)略性思考，是整個市場部能力的體現(xiàn)，它是用于指導(dǎo)整年的市場工作重心及衡量市場部年度工作績效的標(biāo)準(zhǔn)。一般這個規(guī)劃在財年結(jié)束前3個月就開始著手做下年度的規(guī)劃，因為他需要用充分的時間進(jìn)行討論、協(xié)商，最后形成確定版本后，年度的市場推廣戰(zhàn)術(shù)將按照這個版本進(jìn)行。
《市場部的年度經(jīng)營規(guī)劃》是所有的市場工作人員的工作重心，是整個市場部能力水平的體現(xiàn)。它包含年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合戰(zhàn)略、組織建設(shè)及預(yù)算等等內(nèi)容。其中的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)可以用來衡量市場部工作業(yè)績的，在市場部建設(shè)時，編制《市場部年度經(jīng)營規(guī)劃》是不可忽視的細(xì)節(jié)。
細(xì)節(jié)四：重視市場部相關(guān)管理的配套工作
有的公司在市場部構(gòu)建的過程中，一味的注重整個部門的績效指標(biāo)，把所有精力都投入到了相關(guān)的考核指標(biāo)的工作上，往往忽視了市場部的運營管理配套工作的建設(shè)，從而導(dǎo)致了工作效率低下、溝通不及時、信息反饋遲緩的不良現(xiàn)象。
市場部不可避免的會涉及到廣告費用的申請、審核和報銷，各類促銷贈品的管理、產(chǎn)品庫存的統(tǒng)計等等相關(guān)工作。那么，在市場部的運營管理上，有沒有相關(guān)的管理軟件配套進(jìn)行管理，提高整個部門的工作效率？例如：代理商的廣告費用能否在網(wǎng)上申請和審批？有沒有銷售培訓(xùn)的網(wǎng)上平臺？贈品數(shù)量、種類、庫存是否能隨時更新及查閱？客戶投訴能否在網(wǎng)上第一時間知曉并處理？各類銷售政策是否能及通知？能否有固定的平臺方便代理商查閱相關(guān)信息？公司和代理商是否建立了統(tǒng)一的溝通平臺等等。
細(xì)節(jié)五：企業(yè)形象窗口建設(shè)
體現(xiàn)公司企業(yè)形象窗口，首先第一個是公司的官方網(wǎng)站。有的公司自己的官方網(wǎng)站要么設(shè)計的陳舊、功能不全，要么不能形象的體現(xiàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)實力，要么是半年都沒有人更新一次。試想一下，一個對自己公司還很陌生的消費者，在登錄公司網(wǎng)站時，看到的是前一年的信息，公司的形象沒有有效的使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，企業(yè)品牌如何能推廣出去？而負(fù)責(zé)公司形象建設(shè)的市場部往往忽視了這些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。關(guān)注網(wǎng)站，分析網(wǎng)站流量，往往還會得出一些市場的有用信息。
其次，公司出版的雜志也同樣重要。企業(yè)內(nèi)部雜志是企業(yè)品牌宣傳的重要手段，這個工作內(nèi)容很多公司市場部都沒有建立起來。如果能將企業(yè)雜志做到在渠道有一定影響力，那企業(yè)的品牌就間接的提升了不少。
細(xì)節(jié)六：建立溝通機制
銷售圍著市場轉(zhuǎn)，市場圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)。市場的工作都需要與銷售、產(chǎn)品相結(jié)合，能否建立起市場部與銷售部、產(chǎn)品部、代理商的有效溝通機制十分的重要。是否規(guī)定了業(yè)務(wù)人員有義務(wù)準(zhǔn)確的反饋了市場信息？對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度、生產(chǎn)情況是否有詳細(xì)的了解？代理商的反饋是否能有效及時的處理？相關(guān)政策是否能順利的傳達(dá)與實施？在每個新產(chǎn)品開發(fā)、命名、定價、上市、促銷上，是否有效地聽取了銷售一線的建議等等。建立有效地溝通機制首先建立起部門之間的例會制度、頭腦風(fēng)暴制度，業(yè)務(wù)人員信息反饋制度。其次，可以利用公司網(wǎng)站建立起統(tǒng)一的溝通平臺。最后可以建立起部門間的工作流程制度。
做市場就是做細(xì)節(jié)，誰細(xì)節(jié)做的好，誰就能贏得市場。市場部在建設(shè)階段，細(xì)節(jié)的建設(shè)往往會影響到整個市場部工作業(yè)績的達(dá)成。
王應(yīng)權(quán)：畢業(yè)于湖南大學(xué)。曾就職于創(chuàng)維集團、多彩科技集團。實戰(zhàn)型營銷人員，歷任市場推廣專員、市場經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理等職務(wù)。擅長終端管理、市場推廣、銷售培訓(xùn)。聯(lián)系方式：手機：15914014186 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn